הזוכים באות העיצוב 2017

שהצליחו השנה יותר מכולם לרגש ולחדש

לחצו כאן לפוסט המלא

איך יו הפנר מיסחר את הסקס

תרבות וסגנון / 29 ספטמבר / סופי גילברט

בשנת 1953, יו הפנר חי את הגרסה הסטריאוטיפית של החלום האמריקאי: הוא היה בן 27, עבד במגזין היוקרתי Esquire כקריקטוריסט ו-copywriter, הייתה לו אישה ובת תינוקת. חייו של הפנר היו כה מושלמים, עד שצילמו את הסיפור שלו בכתבה של שני עמודים בשיקגו דיילי ניוז. בתמונה אחת, הפנר יושב על רצפת סלון מסודר ומודרני, מחזיק את התינוקת כריסטי, בעוד אשתו, מילי, מתבוננת בהם, שרועה מהספה ומחזיקה במגזין.

 

gettyimages-479212006_slide-aca1cb23b93ce249173c8d3818aa51f3a442365b-s900-c85

 

עד סוף אותה שנה, זו הייתה הסצנה של שביעות הרצון הפנימית של כל אזרח. למעשה, זה היה שקר מהיסוד – הפנר שנא את חייו הקשים כקבלן וכשכיר, אשתו הודתה לפני חתונתם שבגדה בו, והפנר, שהתחתן בגיל 23, היה יותר ויותר מוקסם מנושא הסקס, בעקבות פרסום הדו"חות הראשונים של קינסי על המיניות האנושית. בנובמבר 1953, נטל הפנר 8,000 דולר כהלוואה מבנקים ומשקיעים ופרסם את הגיליון הראשון של פלייבוי, בו פרסם תמונות עירום ללא כל הרשאה או זכות חוקית, של מרילין מונרו. המגזין מכר את 50 אלף העותקים שלו, וחזונו של הפנר על החלום האמריקאי החדש נכנס לתרבות: חלק אחד, שבו נשים עירומות – בריאות, לא מאיימות, לא מסובכות – היו חלק בלתי נפרד מאורח החיים הגברי המודרני.

 

marilyn-monroe-1953

 

hugh-hefner-interview-designboom-08

 

לומר שפלייבוי הציע יותר מאשר נשים עירומות הוא קלישאה, אבל זה גם נכון. באמצעות המגזין שלו, הפנר, שנפטר השבוע בגיל 91, הציע אידיאל חלופי לגברים, מאותו אחד שהופיע ב"דיילי ניוז". אחרי מלחמת העולם השנייה, עם הכלכלה האמריקנית הפורחת, פלייבוי גייס את סגולות הצריכה של בגדים, נסיעות, מזון, יין, וחשוב מכל, נשים יפות. אבל הדמות החשובה ביותר בחזון הייתה הפנר עצמו, עם גלימת המשי האדומה המיוחדת שלו, מטוס הסילון הפרטי שלו, לגיונות הבלונדיניות שלו, והאחוזה המפוארת שלו בהולמבי הילס. מה ש"פלייבוי" הציע לקוראים לא השתנה. היא אותתה להם לעשות חברות בשבט של ג'נטלמנים הדוניסטים ברחבי העולם. ההרפתקאות המיניות היו אמריקניות מובהקות. הפנר כינה אותן "אורגיות עם פפסי ופופקורן", כל זה כל כך מוכר ומקומי. הפנר לא היה דון ז'ואן או קזנובה, הוא היה גבר אמריקאי, מודרני, אמין, נקי, מכובד, והאמרגן המוביל במדינה לצפייה במין.

 

0d7728d0f914d84e8d57e7da5de94cda--playboy-bunny-pitbull

 

הצלחת החלום האמריקאי של הפנר, הפכה את פלייבוי לאחד מסמני ההיכר של התרבות האמריקאית בשנות ה-60 וה-70, ותרמה למהפכה מינית שקראה תיגר על הרעיון שמין הוא לרבייה בלבד. ב-1960 היו לפלייבוי יותר ממיליון קוראים; ב-1972, בשיאו של המגזין, היו לו 7 מיליון קוראים. אבל תפקידו כמגדיר של הפנר במיניות האמריקאית, היה בכך שהוא לקח יוזמה פרטית והפך אותה לצריכה רחבה ובולטת. המין, באורח החיים של פלייבוי, היה פחות על תשוקה מאשר על שואו אוף וראוותנות. זה היה מחוטא (הפנר רצה שהחתיכות בדפי האמצע המסורתיים של המגזין, יציגו קסם נקי, ולא נשים אקזוטיות וזולות – הן צולמו באסמים ובחופים, ליד מכוניות מעוצבות או על שפת הבריכה הפרטית). מעל לכול, זה היה סחורה.

 

131201061847-06-playboy-covers-horizontal-large-gallery

 

אם כל זה הביא לכולנו שחרור מיני אמיתי, היא שאלה לדיון. פלייבוי, באותו עידן של שנות ה-60, היה למעשה פוריטני למדי בפרשנותו לתשוקה האנושית, התרחק מכל רמזים לפטישיזם, או מכל תנוחות משגליות מפורשות. אף אחת מהנשים העירומות מעולם לא נראתה כאילו היא עשתה או עמדה לעשות סקס. קתרין וייטהורן, הכתבת הבריטית של כתב העת TIMES, תיארה במאמר "שכל האידיאל של פלייבוי הוא גרסת חטא של המתודיסט". אבל הוא יוצג באופן האייקוני ביותר על ידי הפנר עצמו, שהתגרש ב-1959 והמציא מחדש את עצמו בתור המפתה המושלם, של ערב רב של נשים בביתו. הוא התרברב על כך ששכב עם יותר מאלף נשים. מאוחר יותר בחייו, לאחר שכוחו של פלייבוי והצלחתו המסחרית שכחו זה מכבר, טיפח הפנר את התדמית כהתגלמות חיה של חרמנות, על ידי הופעה בזירות תרבותיות, כמו תכניות טלוויזיה, למשל בהופעה בסדרה "סקס והעיר הגדולה", תמיד עם בלונדינית אחרת על כל זרוע.

 

170928000453-hugh-hefner-with-playboy-bunnies-780x439

 

באופן מוזר, בסביבות שנת 2005, מסחור המיניות של הפנר מצא קהל חדש: נשים. בשנות השבעים, כוחה הגובר של התנועה הפמיניסטית והופעתה של פורנוגרפיה הארדקור, החלו לצמצם את כוחו של פלייבוי בשוק. מזכירה לשעבר של פלייבוי, שלי שליקר, הביעה במהלך הפגנה פמיניסטית מול משרדי המגזין, כמה מהתסכולים שהיו לנשים עם האופן שבו הן נתפסות בתוך המגזין "הפנר גרם למיליונים לקנות את הדימוי המבריק הזה של נשים לגברים חסרי ביטחון, שמלמדים אותם לרצות חיית מחמד שובבה ולא אדם", אמרה שליקר "אבל זה לא יעבוד. לא נמכור את עצמנו בתמורה לזוג אוזני שפנפנה, זנב וטפיחה מתנשאת על האחוריים".
אבל עד שנת 2005, נשים אימצו יותר ויותר את האידיאל של הפנר. כפי שטענה אריאל לוי בספרה שפורסם באותה שנה, חזירות שוביניסטית, פורנוגרפיה ומועדוני חשפנות, נהפכו לסטנדרט של חופש מיני בוטה, שאימץ את תרבות הגזע. במקום למחות נגד פלייבוי, נשים קנו חולצות טריקו עם לוגו השפנפנה של פלייבוי בטארגט. שנה קודם לכן, ג'נה ג'יימסון פרסמה את ספר הזיכרונות שלה "איך לעשות אהבה כמו כוכבת פורנו", שסימל את החדירה של הפורנו אל הזרם המרכזי של התרבות.

 

561d37c81400002b003c819b

 

2005 הייתה גם השנה שבה בנות מאחוזת פלייבוי, חשפו את המציאות שם בסדרת ריאליטי בטלוויזיה שתיעדה את חייהן של שלוש החברות העיקריות של הפנר: הולי מדיסון, ברידג'ט מרקוארד וקנדרה וילקינסון. הסדרה נמשכה שש עונות עד להפסקתה ב -2010, והדמוגרפיה העיקרית שלה הייתה נשים שצפו בה. במשך חמישה עשורים, הפנר ופלייבוי הציעו אידיליה של תחכום גברי, זמין לרכישה עם המותג – הז'קט הנכון, סיגר או כרטיס דיינרס קלאב (מפרסם ותיק במגזין פלייבוי). אבל עכשיו אורח החיים הזה היה לנשים. הולי, בריג'ט וקנדרה נהנו ממסיבות ומסעות קניות בבוורלי הילס, קיבלו קצבת ביגוד שבועית בסך 1,000 דולר ושימוש חופשי בחשבון של הפנר לטיפוח בסלוני יופי יוקרתיים. הפנר מימן את הניתוחים הפלסטיים שלהן והחכיר מכוניות יקרות לחברות שלו, כדי לשמור על התדמית שלהן, אבל הוא סירב לקנות להן את המכוניות האלה, למקרה שזה שהן ישאפו ליותר מדי עצמאות.

 

gettyimages_76166541_jpg_3961_north_1160x_white
השואו היה הפנר קלאסי: קונפורמיזם רווחי מאוד מחופש לחופש מיני. זה גם עזר להחיות את העסקים של פלייבוי. הפנר אמר לניו יורק טיימס בשנת 2010, כי בעוד המגזין נהג לשאת את המותג, עכשיו זה המותג שנושא את המגזין. "יש לנו סחורה שאנחנו מוכרים בכל מקום, כמו בגדים" אמר הפנר "אנחנו אחד המותגים היוקרתיים של הגברים בסין האדומה, שם המגזין עדיין אסור." אבל הבום היה קצר מועד. בשנת 2015 פירסמה מדיסון ספר זיכרונות שבו הציגה תיאור אמיתי יותר של מערכת היחסים שלה עם הפנר, המפרט כי יחסי מין איתו היו חובה עבור הנשים באחוזה, ולא נעימים. רבות מהנשים שחיו עם הפנר, כך נטען, עסקו בזנות. עוד חברה שלו לשעבר, איזבלה סנט ג'יימס, כתבה ספר שתיאר את האשליה של אחוזת פלייבוי עצמה וגילה כי היא מזוהמת, מתמוטטת, ומדיפה ריח של שתן מהכלב הזקן של הפנר.

 

lead_960
באותה שנה, פלייבוי הודיע שלא יהיה עוד עירום כמרכיב התכני העיקרי של המגזין, החלטה שהשתנתה במהלך הזמן, מאחר וחלק מהמשיכה המתמשכת של פלייבוי לאורך השנים הייתה יכולתו להציג את הגבריות כמשהו שאפשר לקנות, ולא משהו מהותי. הפנר הבין שמה שהוא מוכר זה לא ממש סקס, אלא תחושה אישית של העצמי הגברי. הסופר ג'ון ברגר הסביר "הפרסום מציע לצרכן הפוטנציאלי תמונה של עצמו, שנעשתה זוהרת על ידי המוצר או ההזדמנות שהוא מנסה למכור. הפנר, לאורך כל חייו, הבין כי הוא מוכר בפלייבוי לא סקס כמו חלום של סקס, ההבטחה למין, שמתגשמת באמצעות רכישת חפצי היוקרה הנכונים, או מהרכישה הפשוטה של מגזין.

 

The Playboy Mansion, Los Angeles

The Playboy Mansion, Los Angeles

 

SHARE LINKEDIN +GOOGLE TWITTER FACEBOOK

תגובות לכתבה

אין תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

D&Aזבוב על הקיר
D&Aאוריין הוצאה לאור
D&Aעיתון העיצוב המקוון
D&Aועידת ישראל לאדריכלות ועיצוב
D&Aהאקדמיה לעיצוב ואדריכלות
D&Aהמגזין הבינלאומי
D&Aהקמת מתחמי עיצוב ומסחר
D&Aאוריין יזמים