הזוכים באות העיצוב 2017

שהצליחו השנה יותר מכולם לרגש ולחדש

לחצו כאן לפוסט המלא

מדברים קימעונאית

מדריך / 14 אוגוסט / גיורא אוריין. צילום: שי אפשטיין, ליאור אביטן

האם תעדיפו בעתיד לקנות ביגוד ברשת האינטרנט או בקניון ואיך מייצרים נוסחה מנצחת שתגרום לכם לקנות בחנות מסוימת?
"בילגוראי-פוזנר" תכננו ועיצבו עד היום בהצלחה כ-2000 חנויות, של מעל 100 מותגי אופנה, מחנויות רשת בקניונים ועד לדוכנים, כמו דוכן למריטת גבות בדיזנגוף סנטר: רנואר, קרייזי ליין, אפריל, לכה, מרשה בלרינה, דפנה לוינסון, אריסטו שמט, האנגר ועד לעבודה עם HM. המעצב שמוליק בילגוראי, מהמומחים הבולטים בארץ בעיצוב קמעונאי, מתוודה שהוא שונא לקנות בגדים ובמיוחד לא בקניונים ומסכים ללמד אותנו איך להשתמש בעיצוב כמנוף לעסקים ומה משפיע הכי הרבה על הלקוחות בקניונים.

 

20150809_BP8

רנואר באיילון. חלון הראווה המרכזי – בחזית הפונה החוצה, משמש כחלון ראווה ובחזית הפנימית מיועד לתצוגת קולקציה. הוא מוגבה מהרצפה כדי לייצור עוד אלמנט ייחודי לחנות "החנות עם החלון המרחף". המעצבים אוהבים להפגיש בין טכנולוגיות מסורתיות וטכנולוגיות חדשות, כמו המפגש בין המבנה של קופסת חלון הראווה והפאטרן בתקרה. זה יוצא תמיד מעניין.

 

20150809_IMG_8701

משני צידי הכניסה לחנות רנואר באיילון, מוקמו אימג'ים ענקיים שניתן לראות למרחוק כאשר מגיעים מצידי החנות.

 

D&A  מה ההבדל בגישה שלכם לעיצוב חנות אחת, לעומת עיצוב רשת חנויות?

בילגוראי  יש הבדל גדול. בתכנון רשת חנויות כל האופרציה הרבה יותר מובנית ומתוכננת, נרכש אצלה הרבה מאד ניסיון בציר הזמן ובהתאם לכך הרשת יכולה להתפתח ולגדול. חנות אחת קשה לשנות. רשתות הרבה יותר מקצועיות מחנות אחת כלשהי, קיימות בהן מחלקות שלימות של Visual Merchandizing, הן למודות ניסיון, יודעות איך הן רוצות לחלק את החנות. זה תלוי גם באילו חנויות מדובר – של ברנד אחד או מולטי ברנד.
אגב, שכר הטרחה של משרד עיצוב בסדר גודל כמו שלנו, לרוב גבוה מדי עבור חנות אחת. פה יש יתרון לרשת שיש לה עשרות חנויות. קשה לנו להישאר רווחיים בעיצוב חנות אחת, בגלל ההשקעה הגדולה הנדרשת ממשרד המומחה בתחום כמו שלנו. ברשת יש לנו אמנם השקעה גדולה בתכנון הקונצפט, אבל אנחנו מפצים אותה אחר כך בתכנון שאר חנויות הרשת. הקונצפטים ברשת גמישים ויכולים לעבוד במספר וריאציות – בקניון, במרכז מסחרי פתוח, בחנות ברחוב וכדומה.

 

20150809_IMG_8720

 

20150809_IMG_8736

 

תסכים לשתף אותנו מעט ב"מספרים"?

שכר הטרחה לעיצוב חנות רשת קונצפט ינוע בין 40-80 אלף ש"ח לחנות הראשונה. במרכזים מסחריים קיימים גם דוכני מכירה בני 15 מ"ר, שתכנון הדוכן ראשון עולה כמו תכנון חנות, 40-50 אלף ₪. גם כאן מוטלת עלינו עבודה רבה – להכין פרוטוטיפ, להבין מה הצרכים של נקודת המכירה, איך היא פועלת, יש הרבה מאד מחקר בכדי להגיע לתוצאה הסופית.
בחישוב עלויות תכנון יש הבדל בין חנות נעליים לבין חנות ביגוד זול, ששתיהן זהות בגודל בן אלפי מ"ר. זאת מאחר ו- 40% משטחה של חנות נעליים מוקדש למחסן, אותו חנויות ביגוד גדולות לא צריכות.

 

20150809_PB2

 

20150809_PB3

רנואר באיילון. החנות מיועדת לנשים וגברים. את החלל מחלק ארון דו צדדי לתצוגת נעליים. כדי לשמור על חווית הגודל, הארון נמוך ומאפשר מבט מעבר עליו והפאטרן ההמשכי בתקרה עובר מצד לצד של החנות.

 

20150809_PB4

זה הלייאוט של מחלקת הנשים. תחימת הקולקציות השונות נעשית באמצעות קיבוץ של רהיטים, מחיצות בגבהים שונים,ארונות ייחודיים לכל אזור, הדגשה של אזורים בשטיחים ובעזרת גוף התאורה הגדול שתלוי נמוך מעל אחד השולחנות ומהווה נקודת פוקוס באזור הזה של החנות. בין הקולקציות יש שבילים/מעברים ברורים.

 

20150809_PB5

בכניסה לחנות מוגדר אזור של מקבץ בובות לבושות במה שנקרא בשפה המקצועית total look, דבר שמקל על הקניה והתאמת הפריטים ללקוחות. לחנות אופנה מהסוג הזה מתאימה תאורה דרמטית והיא מוסגת באמצעות המון ספוטים עם מגוון אלומות ועם גוון אור ייחודי לתאורת בגדים, שמוציא את הצבעים המדויקים שלהם. בחנות ממוקמים ארבעה מסכי לד בגובה 5 מטר, שבהם מוקרנים סרטוני תדמית של המותג. זה המוטיב הדינמי בחנות שיוצר חווית קניה חיובית.

 

BP9_1-2

 

מה כולל הבריף שלכם בתכנון חנויות רשת?

הבריף מורכב משני יעדים, האחד פונקציונאלי, היינו תפקוד יעיל של החנות והשני, לייצר חווית קנייה ללקוחות. כל רשת מעבירה לנו תמיד ספר מותג, שמסכם מחקר שהיא ביצעה ואנחנו מקבלים את הנתונים שאנחנו מתכווננים אליהם, כמו סוג קהל היעד. חנות אחת דגלה למשל בשרות מינימאלי והמסר שלה ללקוחות היה 'תסתדרו בעצמכם'. כלל כזה מקיש על תכנון תאי המדידה, מיקום הקבלה, ההחלטה על סגירת חדרי הלבשה עם דלתות או עם וילונות, אם למקם שם מראה, סוג השילוט להכוונה שונה שם מאשר בחנות עם מוכרנים, בכדי שהלקוחות יוכלו לשרת את עצמם. יש חנויות שנוקטות בשיטת מכירה אחרת – אגרסיבית ואסרטיבית. לדעתי רוב הלקוחות רוצים שיעזבו אותם בשקט. אבל המציאות הוכיחה עובדתית, שכשזבנים מטפלים בהם, הם מוציאים יותר כסף. בהתאם לכך כל רשת כזו מעבירה את עובדיה בקורסים בדינאמיקה של מכירות.

 

20150809_Untitled_Panorama1

קולקציה תחומה באמצעות ארונות תצוגה נמוכים ומודגשת בשולחן ייחודי, גוף תאורה גדול ושטיח. הלבשת בובות וחצאי בובות עוזרת מאוד בתהליך הקניה. במיוחד לגברים.

 

20150810_IMG_8834

חנות רנואר בקניון איילון. שטח- 600 מ"ר בקומה אחת. כניסה לחנות מסחרית כמו רנואר צריכה להיות כמה שיותר מזמינה, כלומר-פתוחה. כדי לשמור על תחושת הפתיחות יוצרו חלונות ראווה שעומדים free standing בחזית, מנותקים מהמעטפת. חזית פתוחה ומזמינה עוזרת "ללכוד" את הלקוח המזדמן ולגרום לו להיכנס בקלות וטבעיות לחנות. התאורה בכניסה חלשה יחסית לשאר החנות.

 

אילו סוגי חוויות אתם מייצרים כיום?

כולם מחפשים פנטזיה, כולם נכנסים לחנות ורוצים להרגיש שהם הגיעו למקום אחר. זה נורא כייף לקנות. כל מותג מנסה למכור פנטזיה כלשהי. בהאנגר של ביגוד זול לכל המשפחה, החוויה היא של עושר נוסח אולמי בון בון: אמנם קונים בגדים בזול, אבל בצורה כזו מרגישים שעושים דיל טוב, שהמקום לא מזלזל בלקוח ומשקיע בו. פעם המקומות האלה נראו כמו מחסן, כיום אלה חנויות בגודל 450 מ"ר, נוצצות, עם שנדלירים מנצנצים.

 

Hangar_hadera_24

חנות האנגר בחדרה. שטח- 1500 מ"ר שכולל קומת כניסה וקומת גלריה. חלל קמעונאי חייב להתחדש בתדירות גבוה. 40% מקירות החנות מכוסים בגרפיקה שניתן לרענן ולחדש בקלות יחסית ובעלות נמוכה. כמו כן, שולבה תאורה צבעונית ממוחשבת לצורך הזה.זה אחד מהאלמנטים המיוחדים של החנות – "החנות עם הקיר הענק עם התאורה הצבעונית המתחלפת". מוטיבים של תנועה מאוד חשובים לחוויית קניה חיובית. לשם כך מוקמו מאווררי ענק בחלל החנות.

 

Hangar_hadera_26

אזור דלפק הקופה הוא האזור הכי חשוב בחנות. שם נסגרת העסקה. שם אפשר לעניין את הלקוח במוצרים נוספים שהוא לא נתקל בהם במהלך השיטוט בחנות . זה נקרא קנייה אימפולסיבית. הלקוח מוקף במוצרים כאלה מאחוריו לפניו ומצדדיו. זה המקום להעביר מסרים שיווקיים ולהעצים את ערכי המותג.

 

Hangar_hadera_28

 

Hangar-hadera_03

בחלל קמעונאי גדול, יש חשיבות לחוויית הגודל שמעצימה את חוויית השפע וההיצע.זה נעשה על ידי הדגשת קווי הגובה של החלל ותכנון אלמנטים גדולים וארוכים שמדגישים את עומק החלל. למוצרים של האנגר מתאימה תאורת שטיפה: פסי T5 עם שילוב של מעט ספוטים שיוצרים שבירה של המונוטוניות.

 

Hangar-hadera_12

אזור תאי ההלבשה מאופיין תמיד בתאורת שטיפה מחמיאה, שמעלימה את הקמטים והפגמים של המשתמש. זה אזור שמאופיין ב"רמת חיכוך גבוהה" עם המשתמש ולכן התאים עשויים מפח ברזל עבה ועמיד.

 

ישנם כללים של 'אל תעשה', המבריחים לקוחות?

יש חסמים שמבריחים לקוחות מונעים מכירה. רשת הוניגמן ניסתה פעם להציג חנות עם חזית סגורה, כשהכניסה אליה מהצד, בכדי לייצר חוויה חשוכה ונבדלת של חנויות מחו"ל. הניסיון לא צלח והרשת חזרה לעיצוב חנויות עם חזיתות פתוחות. בכלל, כניסות מאד רחבות ומסבירות פנים, משפיעות מאד לטובה על משיכת הלקוחות לפנים החנות. על המעצב לייצר משהו שהלקוח יתמקד עליו וישאב אותו פנימה, אסור שיהיו במרחב החנות חסימות למבטים של הלקוחות. הסתרה כזו שייכת לתפיסה יותר מדי אליטיסטית. יצירת החוויה בסופו של דבר, באה לסייע ללקוח למכור ולהרוויח יותר. הכל מכוון לכן ליעד הזה. כשהמרחב פתוח, יש למנהלי החנות אפשרויות שליטה טובות יותר על המתרחש בה ונדרש פחות כח אדם: הם יכולים לפקח בקלות שלא גונבים, שהחנות מסודרת, שהעובדים עובדים. עם זאת, כשחנות לגמרי פתוחה, זה מאד מבלבל ולא מושך כשאתה רואה את הכל במבט אחד, הרי בדרך כלל הסחורה מסתכמת במעיל או בנעליים. החנות רוצה להוביל את הלקוח במסלול מסוים ולהכניס אותו לתוך החנות – יוצרים אז נקודת מיקוד בתוך החנות, ששובה את העין והלקוח מתקדם אליה, החנות עוזרת ללקוח להתקדם במסלול שהיא מכוונת אותו אליו ועד לקופה.
חוויית הגודל של החנות מאד חשובה. היא מעניקה ללקוחות בטחון שיש לרשת כח ומגוון המבטיחים שהם ימצאו בה את מה שהם מחפשים, במחיר טוב.
בטחון, עוצמה, כמות, מבחר – זו החוויה הראשונה החשובה שאנחנו רוצים להעביר ללקוח.

 

Hangar-hadera_13

פלטת צבעים טרנדית שלא מתחרה עם המוצר. להעלות קונה קומה, זה אתגר גדול. המעמדים של הבגדים מוקמו קרוב למעקה השקוף של הגלריה, כדי שיראו אותם כבר מהכניסה לחנות.

 

Hangar-hadera_18

 

כשאתם מתכננים חנויות לרשת, אתם יוצרים DNA עיצובי ומשכפלים אותו לכל החנויות. אבל יש הרי שוני בין אוכלוסיות באזורים השונים בארץ, מבחינת יכולת כספית, הרגלי צריכה וכדומה. איך אתם מתייחסים לחנות של אותה רשת אם היא, נניח, בקרית שמונה לעומת תל-אביב?

החוויה שהחנות מייצרת מאד דומה בכל אזור בארץ. אנחנו הרי פונים מלכתחילה למכנה משותף רחב. זה כן משתנה בחנויות אסטרטגיות, במרכזי הארץ היוקרתיים יותר, שם המותג משקיע בעצמו יותר. האזור הגיאוגרפי בו ממוקמת החנות, משפיע על סוג הסחורה שמגיעה לחנות, בכמויות ובמחירים. העיצוב לא משתנה במיוחד, אולי מעט בתקציב, למשל בסוג אמצעי ההמחשה שנמקם בחנות (כמו סוג וכמות מסכי וידאו).

 

Renuar_ayalon_9

 

Renuar_ayalon_facade_2

Renuar ayalon. החזית העוצמתית של החנות והפאטרן הייחודי שלה תוכננו במשרד בעזרת אפליקציה שנכתבה במיוחד לחנות הזאת (באמצעות תוכנת grasshopper) והיא והתקרה בתוך החנות מהווים את האלמנט הייחודי של החנות. תחושת גודל הכניסה מחזקת את חווית הגודל שיוצרת חווית קניה חיובית של גודל ומגוון. חלונות הראווה הן חלל ניטראלי שמיועד לשימוש למחלקת ה VM. בחלון הראווה מעבירים את המסר הראשון ללקוח.

 

Renuar-dizingof-center_09

Renuar dizengof center. ארונות תצוגה נמוכים ניצבים לקיר יוצרים חלוקה לקולקציות. ניתן בקלות להזיז אותן למיקום אחר וכך לשחק עם גודל הקולקציות.

 

Renuar-dizingof-center_11

Renuar dizengof center. אמצעי תצוגה מדולרים ומגוון של אמצעי תצוגה, מאפשרים סידור גמיש למחלקת ה VM. Visual Merchandize בעברית – מסחור חזותי.

 

רנואר, דיזנגוף סנטר

רנואר בדיזינגוף סנטר. שטח- 850 מ"ר בקומה אחת. שלבים במשיכת הלקוח לעומק החנות

 

רנואר, דיזנגוף סנטר

Renuar dizengof center. הלקוח מוקף סחורה. עומס של פריטים ומעברים צרים יחסית, יוצרים מגוון של חללים בחנות ועוזרים לתחושת האינטימיות שיוצרת חווית קניה חיובית, בייחוד אצל גברים

 

אנשים הולכים למסעדות בעצם בכדי לבלות, האם הם גם הולכים לחנויות בקניון בכדי לבלות?

לרוב הגברים קניית ביגוד זה סוג של 'תיק', של כורח ואילו לנשים זה מהווה בילוי. אני עצמי לא קונה בגדים כבר שנים ובטח שלא בקניונים, אני שונא קניות בקניונים, שונא שנגשים אלי ושואלים אותי אם אפשר לעזור לי.

יש טרנדים בתחום?

בודאי. יש הרבה אלמנטים חזותיים משותפים בין הרשתות, למשל, תקרות שחורות, קירות לבנים, רצפות עץ וחזיתות עץ, עכשיו כל הרצפות מבטון, מחר כולן יחליפו לגרניט פורצלן. כל רשת לוקחת את זה לכיוון שלה. כיום החל טרנד של ערבוב, של כל הדברים ביחד – כלי בית יחד עם רהיטים יחד עם מצעים, כל הסחורה לא מחולקת למחלקות. חנות גולף אנד קו בהרצלייה היא ראשונה ונושאת הדגל של השיטה הזו ואני סקרן מאד לדעת איך זה יעבוד. היא עובדת על היצר שלנו לאסוף חפצים וללקט אותם כמו פטריות. בסה"כ יש תחרותיות רבה בין הרשתות, איך לעשות הכל יותר טוב מהמתחרה, איך לשפר. זה עוזר לענף להתפתח.

איך להערכתך המסחר האלקטרוני באינטרנט ישפיע על ההערכות של החנויות? האם תהיה לזה למשל השפעה על גודל שטחי המסחר, כמו שקרה לסניפי בנקים שצומצמו?

כל תחום לגופו. האופנה היא תחום שלאינטרנט קשה לנצח, יש אמנם אתרי קניית ביגוד מצליחים, אבל גם הם עדיין לא הפכו את התמונה ולא שינו מציאות. האינטרנט טוב לפרטי בייסיק, כמו ספורט. יש הרבה סטארט אפים שמנסים לפצח את הקוד הזה, למשל מציעים לי להעלות את הגוף העירום שלי לאינטרנט ולהתאים לעצמי בצורה הזו בגדים. די ברור מה הקושי בכל הרעיונות האלה. אני תוהה בעניין זה ביני לבין עצמי די הרבה. אנשים מוצאים שכייף לצאת לקניות, יש משהו בלצאת החוצה לחנות. הרשת באינטרנט מאפשרת להשוות מחירים ורכיבים, להיכנס לקטלוג, לבחור ולהחליט ואז לבוא לחנות בכדי לאסוף את מה שבחרת. זה המפגש הכי נכון לדעתי בין האינטרנט לחנות הפיזית.

מה הדבר הכי חשוב שלמדתם לאורך שנות התמחותכם בתחום?

הכי חשוב בעיצוב בתחום שלנו, זו התכונה של המעצב לשים את האגו שלו בצד. זה קשור לאופי שלו. הוא צריך להיות מאד אנליטי ולדעת לנתח חלל, להעריך מאיפה אנשים יגיעו ולאן ילכו, לדעת לשחק בפרופורציות וכדומה.
אנחנו כבר 16 שנה בתחום העיצוב הקמעונאי. במהלכן השוק הזה התמקצע יותר ויותר. אחת מנקודות המפנה הכי משמעותית שזירזה את ההתמקצעות הזו, התרחשה ב-6 השנים האחרונות עם כניסת הרשתות זארה ו- HM לשוק, רשתות מאד מקצועיות שהרימו את הרף. מפה חנויות הלכו וגדלו בשטחים שלהם, כי יותר קל להיות רווחיים כשהשטח גדל, אפשר אז למכור יותר בעלות נמוכה יותר, העלות השולית קטנה. הרבה מותגים פתחו חנויות גם לגברים וחיברו אותן לחנויות לנשים. המשרד שלנו טוב יותר כיום בהבנה איך המערכות האלה עובדות, אנחנו קמעונאים בדם שלנו וחושבים כמו בעלי החנויות. בעבר היינו יותר צנועים ומקשיבים ללקוחות, כיום אנחנו מתערבים בשיחות ויודעים גם לא להסכים איתם. אנחנו גם יותר מעניינים ויצירתיים כיום בניתוח הדברים.

מה מבחינתכם המרכיב החשוב ביותר בהצלחת חנות?

מיקום החנות קובע את הצלחתה, בלי קשר לאיך היא נראית. זו עובדה שנמדדת בקופה.

 

Untitled-1

PDF ספסל חדש. חשוב להציב אלמנטים ייחודיים בחלל קמעונאי כדי שייצרו באז, כדי שיהיה אפשר להגיד "החנות עם הספסל המיוחד", למשל. הספסל הזה תוכנן על-ידי המעצבים במיוחד לחנות. הוא one off ואין עוד כאלה. הוא תוכנן בעזרת אפליקציה ייחודית שנכתבה במשרד, כדי לעצב אותו ולהכין לו תוכניות עבודה לחיתוך ב CNC. הוא מורכב מהדבקה של 83 חלקים שונים.

 

קרדיטים:

חנויות רנואר בדיזנגוף סנטר ובקניון איילון:

מעצבת אחראית ממשרד "בילגוראי-פוזנר" – שלי לוין
מיצוב חזותי – מחלקת מיצוב של חברת רנואר
מנהלת – אפרת אברהם
קבלן- לאטי ייזום ובניה
נגרות- נגריית דהן
מסגרות – מסגריית "גולד סייף"
ויטרינות – עמית מערכות
מסכי לד – ויז'ואל לד

צילום חנות רנואר בדיזנגוף סנטר – שי אפשטיין
צילום חנות רנואר בקניון איילון – ליאור אביטן

חנות האנגר בחדרה:

מעצבת אחראית ממשרד "בילגוראי-פוזנר" – שלי לוין
גרפיקה- מיכל רוטשילד
מסגרות – שגב
ספק תאורה – ריג'נט
ספק תאורה ממוחשבת – דנאור

SHARE LINKEDIN +GOOGLE TWITTER FACEBOOK

תגובות לכתבה

אין תגובות

D&Aזבוב על הקיר
D&Aאוריין הוצאה לאור
D&Aעיתון העיצוב המקוון
D&Aועידת ישראל לאדריכלות ועיצוב
D&Aהאקדמיה לעיצוב ואדריכלות
D&Aהמגזין הבינלאומי
D&Aהקמת מתחמי עיצוב ומסחר
D&Aאוריין יזמים